當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 “心相印”紙巾的上市策劃 作者：肖志營(yíng) 時(shí)間：2004-1-19 字體：[大] [中] [小]

高品質(zhì)決定高端品牌
　　壘幣盲測(cè)，“心相印”勝出

　　什么叫壘壁盲測(cè)？我們將“心相印”紙巾、寶潔的“得寶”以及維達(dá)紙業(yè)的“維達(dá)” 紙巾進(jìn)行了對(duì)比測(cè)試，把不同品牌的低巾用繡花框繃緊，然后往上放硬幣，哪個(gè)品牌的紙巾能承受的硬幣多，則說明該紙巾的韌性與質(zhì)量都不錯(cuò)。結(jié)果，“心相印”勝出。這說明，心相印已具備了成為一流品牌的必要條件——優(yōu)秀的品質(zhì)。

　　品牌的發(fā)展往往有這樣一個(gè)規(guī)律：一個(gè)非常優(yōu)秀的產(chǎn)品，如果不經(jīng)過一個(gè)精心的品牌包裝與品牌打造，不塑造一個(gè)良好的品牌形象，那么在品牌多元化的市場(chǎng)，便很難取得消費(fèi)者的認(rèn)同，也就不可能暴發(fā)出強(qiáng)勢(shì)的品牌動(dòng)力。

　　基于“心相印”紙巾
的測(cè)試結(jié)果，我們決定在產(chǎn)品上市之初就要以一個(gè)高品質(zhì)、高姿態(tài)的品牌形象出現(xiàn)，切入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

　　雖然現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)慘烈，品牌眾多，尤其不乏一些實(shí)力雄厚的領(lǐng)導(dǎo)品牌，但“心相印”有信心，也有能力憑多年的紙業(yè)市場(chǎng)的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)及營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，在短時(shí)間內(nèi)，把產(chǎn)品推向市場(chǎng)。

　　余下的就是如何進(jìn)行有效地整合傳播，打造一個(gè)黃金品牌，促進(jìn)終端購買。

　　差異化，打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵

　　對(duì)于“心相印”來說，上市與推廣，畢竟面臨著眾多品牌的強(qiáng)大壓力，而且，根據(jù)“市場(chǎng)第一”的法則來分析，消費(fèi)者對(duì)于先入為主的品牌，或者已經(jīng)產(chǎn)生了消費(fèi)習(xí)慣的品牌來說，勸說他們接受一個(gè)新品牌，或者試用一個(gè)新產(chǎn)品，還是有一定難度的。

　　這里的關(guān)鍵問題，就是如何打動(dòng)消費(fèi)者，突出“心相印”與眾不同（差異化），并在某些層面上，滿足消費(fèi)者其它品牌未被滿足的潛在需求（相關(guān)度），把這些因素綜合在一起，才有了迅速打造品牌動(dòng)力的可能。

　　然而，在品牌同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的紙巾市場(chǎng)，尋求到“相關(guān)度差異化”的入口，談何容易。


兩只攔路虎，“得寶”和“維達(dá)”
　　 寶潔公司的“得寶”、維達(dá)紙業(yè)的“維達(dá)”與“心相印”的品牌定位接近，入市又早，占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額，也是“心相印”的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在尋找“心相印”品牌的差異化過程中，首先要做的事情就是讓“心相印”和這兩個(gè)品派區(qū)分開來。

　　“得寶”，功能定位三板斧＋廣告轟炸

　　 寶潔公司的“得寶”紙巾，以其慣用的“功能定位三板斧＋廣告轟炸”的品牌突擊方式迅速塑造了“得寶”紙巾的堅(jiān)強(qiáng)的韌性與良好的品牌形象，市場(chǎng)占有率極速攀升。

　　 功能定位三板斧，是指在進(jìn)行品牌定位的過程當(dāng)中，以“提出問題、分析問題、解決問題”的三步思路，訴求品牌的卓越功能，以及為消費(fèi)者帶來的利益與好處。“得寶”紙巾的品牌宣傳廣告，其運(yùn)用的三步戰(zhàn)略思路清晰可見。

　　1．提出問題：相信許多人都遇到過這樣的尷尬場(chǎng)面：炎炎夏日，汗流滿面，你取出一塊紙巾，擦去臉上的汗水，卻意外地發(fā)現(xiàn)，自己的臉上已沾滿紙巾屑啦，惹來旁人頻頻注目，確是夠?qū)擂蔚摹?

　　2.分析問題：產(chǎn)生以上問題的主要原因就是紙巾質(zhì)量不好，韌性不夠，所以我們?cè)谏�活�?dāng)中，為了防止類似的尷尬的場(chǎng)面出現(xiàn)，就需要我們用韌性更強(qiáng)，質(zhì)量更好的紙巾。

　　3.解決問題：得寶紙巾可為你解決以上的問題。得寶紙巾擁有獨(dú)一無二的柔韌素，這是寶潔公司的一項(xiàng)專利，加到得寶紙巾中可增強(qiáng)紙巾在濕時(shí)的韌度，紙巾不易斷裂，同時(shí)保持紙巾的柔軟性。

　　以上是寶潔公司的“得寶”紙巾的品牌戰(zhàn)略思路，其“得寶”紙巾“加了四層柔韌素、濕的更堅(jiān)韌4倍”的獨(dú)特的功能訴求，打動(dòng)了眾多的消費(fèi)者，成了“獨(dú)特的功能性訴求（USP）”的品牌霸主，其它品牌要想直接與其在功能性定位上對(duì)抗，難度很大。

　　“維達(dá)”， 迂回的戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)品牌

　　“維達(dá)”也很聰明，它在品牌戰(zhàn)略上，采取了迂回的戰(zhàn)術(shù)，并沒有與得寶產(chǎn)生直接的對(duì)抗。而是通過借助社會(huì)資源，引起品牌關(guān)注等多種方式，以比較小的投入，取得了很大的回報(bào)，品牌提升很快。

　　比如其“維達(dá)”與體育結(jié)盟，贊助各種比賽，使維達(dá)牌生活用紙成為賽事指定專用紙，在消費(fèi)者關(guān)注賽事的同時(shí)，同時(shí)亦關(guān)注了維達(dá)。

　　對(duì)于“心相印”來說，品牌戰(zhàn)略實(shí)際面臨著很大的壓力。如果單一以功能性定位進(jìn)行品牌訴求的話，“得寶”必將成為一個(gè)致命的障礙，再加之其它品牌的一轟而上，很顯然，此舉很難讓“心相印”走出差異化的道路。



情感，“心相印”的品牌突圍之路
　　情感訴求，“心相印”品牌差異的切入點(diǎn)

　　市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在市場(chǎng)上存在的眾多紙巾品牌，基本處于以功能性訴求為主的品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，而在“情感性訴求”方面，還沒有哪一個(gè)品牌有所建樹，這對(duì)于心相印來說，是一個(gè)再好不過的機(jī)會(huì)，因?yàn)樗�完全可以成為“差異化”的入口�?

　　同時(shí)，“心相印”也面臨著很大的挑戰(zhàn)，那就是，為紙巾注入情感因素，可行嗎？能夠成為說服消費(fèi)者進(jìn)行品牌消費(fèi)的“相關(guān)度差異化”的要素嗎？

　　為了驗(yàn)證“感性因素”在購買理由當(dāng)中占有多大的比例，以及在產(chǎn)品品質(zhì)相同的品牌當(dāng)中，“情感因素”到底占有多大的主導(dǎo)空間？我們?cè)僖淮伍_始了市場(chǎng)調(diào)查與消費(fèi)者的深度訪談工作。

　　調(diào)查的結(jié)果是令人振奮的！在接受調(diào)查的大部分消費(fèi)者當(dāng)中，他們更愿意在進(jìn)行品牌消費(fèi)時(shí)，聯(lián)想到一種美好的情感，比如愛情、親情、友情等等，而不僅僅是紙巾本身。

　　“心相印”的訴求：愛情就像打噴嚏

　　愛情，無疑是人類之間最真摯、最美妙的情感，用愛情對(duì)“心相印”進(jìn)行情感訴求，在某種程度上來說，具有廣泛的群眾基礎(chǔ)。但是，如何把“紙巾”與“愛情”兩個(gè)概念，有機(jī)地結(jié)合在一起？

　　對(duì)于“心相印”來說，用愛情的概念進(jìn)行情感訴求，在相關(guān)度方面，一定要做到出奇制勝，引起共鳴。沿著這條思路想下去，相度關(guān)在哪里呢？愛情——紙巾—―思念――心有靈犀？

　　對(duì)，愛情一定與思念和心有靈犀相關(guān)，但這一概念的表現(xiàn)形式又是什么呢？思維再次向縱深方向檢索。忽然，一個(gè)靈感閃現(xiàn)在腦�！�—打噴嚏時(shí)一定會(huì)用紙巾，而在民間又流傳著這樣一個(gè)說法，打噴嚏就意味著有人想你，“噴嚏”不正是連接著愛情，思念與紙巾的橋梁?jiǎn)幔?

　　當(dāng)我們的創(chuàng)意人員找到這個(gè)美妙的橋梁時(shí)，所有的人員都興奮不已，于是一揮而就，創(chuàng)意了“愛情與打噴嚏的戲劇化”廣告腳本，于是，“愛情就是打噴嚏”的廣告創(chuàng)意就這樣誕生了。


創(chuàng)意：安妮不敢想她的男友
　　安妮不敢想她的男友，因?yàn)橐幌胨�的男友就�?huì)打噴嚏，這是心有靈犀的美妙愛情。當(dāng)然，安妮每天還是在偷偷地想她的男友，想的次數(shù)越多，他們用“心相印”紙巾的次數(shù)就越多，你說這個(gè)品牌廣告的創(chuàng)意，是不是集戲劇化、差異化、相關(guān)化于一身？　

　　關(guān)于噴嚏的說法：

　　1、當(dāng)你打一個(gè)噴嚏的時(shí)候，說明有人在說你，在議論你；

　　2、當(dāng)你連續(xù)打兩個(gè)噴嚏的時(shí)候，說明有人在想你；

　　3、當(dāng)你連續(xù)打三個(gè)噴嚏的時(shí)候，說明你感冒了。

　　對(duì)白設(shè)計(jì)

　　女孩A（對(duì)女孩B）：聽說你男朋友挺好的。

　　女孩B（對(duì)女孩A）：不是啊，安妮的男友對(duì)她才好呢。

　　女孩A（對(duì)女孩C—安妮）：對(duì)呀，安妮，說說你的男友吧。

　　女孩C—安妮：我不想說他。

　　女孩A、B：為什么？

　　女孩C—安妮：我一想他，他就打噴嚏。

　　女孩A、B有些不相信的笑。

　�。ㄞk公室內(nèi)，安妮的男友正在工作，桌面上擺著安妮的照片）男友連續(xù)打了兩個(gè)噴嚏，笑了一笑，拿起安妮的照片看。

　　創(chuàng)意詮釋

　　心相印是情侶間心有靈犀一點(diǎn)通的感覺，是朋友們相聚時(shí)會(huì)意的一笑。

　　·品牌資產(chǎn)概要

　　1、品牌形象：在您身邊的親密朋友，提醒您并幫助您擁有優(yōu)質(zhì)、潔凈的生活。

　　2、品牌定位：深深扎根人們?nèi)粘Ｉ�活的全�?guó)品牌，致力于提供優(yōu)質(zhì)、潔凈的生活。

　　3、訴求對(duì)象：選擇、渴望優(yōu)質(zhì)生活的現(xiàn)代年輕人







“心相印”的OAT總結(jié)報(bào)告
　　所謂播出前測(cè)試（OAT），是指在廣告片播出以前，集中一部分目標(biāo)消費(fèi)者，通過他們對(duì)廣告片反映的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，來分析該廣告片是否具有大規(guī)模投放的價(jià)值，并從中發(fā)現(xiàn)廣告片中可能存在的問題，并加以分析與修改。其最主要的目的就是確認(rèn)該廣告片播出后，觀眾的反映，以免浪費(fèi)媒體的投資。

　　OAT要提的問題：看了這個(gè)概念，你想以后會(huì)購買嗎？（會(huì)）為什么？主要原因是什么？（不會(huì)）為什么？要怎樣改，才能有使你購買；是否具新穎性，在哪部分（顯示完所有概念之后）你更喜歡哪一個(gè)？為什么？最喜歡哪一部分？

　　OAT主要的分析統(tǒng)計(jì)數(shù)值為：TPM（Trial potential measurement）購買潛力；Convincingness（說服力指數(shù)）Engagingness（新穎性指數(shù)）。主要采取的方式是集中訪談。（選取300個(gè)樣本，觀看錄像30分鐘，中間播放5分鐘廣告，其中有被測(cè)試廣告，之后填問卷），進(jìn)行調(diào)查與分析。以下為OAT　相關(guān)結(jié)果分析。

　　購買潛力對(duì)比：銷售潛力增長(zhǎng)了14.2%

　　從以下兩個(gè)表格對(duì)比中可以看出，看廣告片以后，選禮品的比例增加了14.2%，這說明廣告片“情侶篇”的銷售潛力增長(zhǎng)了14.2%。

　　1：看廣告片前


2：看廣告片后


　　說服力：10.5%

　　反應(yīng)組開放題中直接提及想買的人員比例達(dá)到了10.5%，這說明廣告片的銷售說服力，在目標(biāo)消費(fèi)者看過一次廣告片后，產(chǎn)生購買意向的比例達(dá)到了10.5%，如果廣告片播出后，消費(fèi)者重復(fù)看此廣告片，比例將會(huì)有明顯增加，這一比例說明廣告片已達(dá)到了播放標(biāo)準(zhǔn)。


新穎性：5.0%（中）


　　由于廣告轟炸會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)廣告片反映的冷漠，所以在廣告片播出的過程當(dāng)中，能過到這一比例已基本符合要求。

　　對(duì)廣告片的評(píng)價(jià)及總結(jié)分析

　　綜合以上相關(guān)目標(biāo)，我們計(jì)算，分析得出如下關(guān)于廣告片測(cè)試的數(shù)據(jù)，分列如下：

　　1．良好的品牌傳播率（記憶率）

　　在電視片插播廣告中，“心相印”的記憶率是最高的，回憶組中記得有小包面巾紙廣告的占95.8%，其中正確記得有“心相印”品牌廣告的占90.44%。這主要?dú)w于良好的創(chuàng)意：噴嚏——思念——心相印，并且產(chǎn)品也良好的貫穿了在廣告里，消費(fèi)者意見直接反應(yīng)到這一點(diǎn)上。

　　2．良好的廣告回憶度

　　在回憶組里，消費(fèi)者回憶的主要內(nèi)容也是我們要主要傳播的內(nèi)容：

　　A．想起喜歡的人就會(huì)打噴嚏；

　　B．用心相印紙巾；

　　C．互相思念。

　　3．良好的拍攝效果

　　A．場(chǎng)景浪漫、優(yōu)美；

　　B．人物選擇親和力強(qiáng)；

　　C．畫面與色調(diào)新穎。


　4．“心相印”紙巾購買可能性統(tǒng)計(jì)表


　　由于篇幅有限，沒能詳述關(guān)于“心相印”紙巾的具體品牌管理的過程，而只是講述了一些基本的品牌定位與創(chuàng)意思路，對(duì)于整體系統(tǒng)來說，還只不過是其中的一小部分而已。

　　品牌管理與品牌創(chuàng)意，是需要很多系統(tǒng)工具，科學(xué)規(guī)范的操作規(guī)程來實(shí)現(xiàn)的，而我們所說的創(chuàng)意，也必須是建立在這樣一個(gè)科學(xué)系統(tǒng)的工程之上。一味地追求新奇，而不注重具體的品牌管理過程及市場(chǎng)反映效果，并進(jìn)行定期的市場(chǎng)測(cè)試、調(diào)查與跟蹤，即使你認(rèn)為的絕妙創(chuàng)意，也不一定能夠產(chǎn)生良好的效果。